品牌即社交,如何跟Z世代玩在一起?

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Z世代的品牌观、消费观,对企业品牌运作将产生深远的影响,这是一次代际机遇。不少品牌会因此倒下,不少品牌会因此新生。那么,品牌即社交,如何跟Z世代玩在一起?

2018年一过,世界上再也没有二十多岁的80后了,89年出生的人在2019也正式奔三。而另一方面,多数Z世代已经进入大学,甚至不少已经在社会有过几年工作经验,而Z世代的消费理念及习惯,与他的前辈们大不相同。

你或许会感到惊讶,事实上,Z世代不仅不是小众,而且是世界上最主流的一部分人群。据2017年巴克莱银行研究报告统计,Z世代(95后及00后)占总人口比例的25%,已经超过Y世代(出生于80-94年,千禧一代)的24%。

图片数据来源:巴克莱银行

无论从那个角度看,中国都是拥有世界上最庞大Z世代的国家,9-23岁的Z世代中国拥有近2.65亿,15-23岁的Z世代中国拥有近1.49亿。

当你以为Z世代的乐趣只是小孩子们的小众审美时,各种统计数据会告诉你,他们才是主流,而你已经沦为小众。这就是近几年品牌商们为何一定要年轻化、拉拢Z世代的原因。

Z世代的品牌观、消费观,对企业品牌运作将产生深远的影响,这是一次代际机遇。不少品牌会因此倒下,不少品牌会因此新生。

品牌从信任状变为社交工具

几乎每一份Z世代的消费行为研究报告都会指出,Z世代的消费动机与渠道多来自于社交。这与以往的品牌逻辑有一定区别。

品牌的诞生来源于对选择成本的降低,比如一个无品牌的可乐与一罐可口可乐相对比,可口可乐这个品牌能让用户能有口味质量、食品安全、售后服务等一系列标准化的预设,从而省略了用户对产品多维度的考察,品牌的作用在于用企业的声誉进行信任背书,设下信任状。

但Z世代的消费观念逐渐在消解品牌这一原有的作用。

一方面,Z世代更热衷于选择个人品牌店,对大品牌的忠诚度有所降低。

据阿里研究院2017年双十一《进击Z世代》调查报告显示,Z世代在奇葩创意点的粉丝占比为40%,原创设计店粉丝占比30%,均大大超过前辈。埃森哲的《95后消费者洞察报告》还显示,Z世代购买复古/二手服饰比例高达30%,远超80/90后。

图片来源:阿里研究院《进击Z世代》报告

对小众原创品牌热衷的背后,是Z世代的自我意识觉醒,期待彰显自我个性,通过原创产品为自己表达。

另一方面,Z世代购买渠道、动机大多来自社交圈,对品牌消费的首要目的也是进行社交。

根据腾讯《2019年Z世代营销实战手册》报告显示,Z世代典型的消费态度,是通过进行品牌消费融入所在圈层、维护社交圈,其次是打造鲜明的个人人设。相比于“品牌实用主义”的前辈们,Z世代的品牌消费背后都是社交动机在驱使。

而Z世代的消费链条触点多发生在社交场景中,如QQ空间、小红书、QQ群等强社交场景及社群。

图片来源:腾讯《2019年Z世代营销实战手册》

总而言之,品牌在Z世代的语境下,成为了一种社交工具。Z世代对品牌没有明确的倾向性,而是欣赏自己认可的品牌价值,认为品牌背后是个人价值观的体现。

品牌潮牌化 or 品牌空心化

由于品牌对Z世代而言已经成为社交工具,品牌年轻化的动作更多在外观包装、设计师联名、品牌跨界合作等方面切入。

这一方面使得品牌无休止地追逐潮流元素,通过产品追热点的方式进行话题引爆吸引Z世代人群,这以老干妈卫衣、大白兔润唇膏等国潮营销最为明显。

潮牌化,成为多数消费品品牌建设的一大发展方向。

某种程度上说,这一种不成功便成仁的手法,根据调查显示,Z世代对熟人分享意愿更高,但同时容错率也更低,好的创意营销/产品,会让Z世代主动传播,但若不合口味,便留下污点,往后难有翻盘机会。

埃森哲95后调查报告显示,若冲动消费带来频繁退货,若不能让Z世代人群满意,仅3%选择“仍会回来”,高达32%选择“绝不再光顾”及“可能不会光顾”,也就是说,Z世代一旦被冒犯,可能有2/3将会因此流失。

图片来源:埃森哲《全球95后消费者调研中国洞察》

另一方面,由于Z世代对品牌的选择动机从“认同品牌价值”转变为“在品牌中寻找自我价值”,小小的一个观念转变代表着品牌与消费者之间的角色互换,从“我主张”到“我适配”,其中可能会出现品牌价值模糊消解,过于追逐外在表现及感知,造成品牌空心化的后果。

品牌如何融入Z世代的社交圈?

Z世代由于热衷于社交分享,同时容错率低,将导致品牌的马太效应更加显著,对于品牌而言,既是机遇也是挑战。

目前来看,品牌希望融入Z世代社交圈基本功无非可以归结于三点:颜值、创意、黑科技。

颜值自然是指能够帮助Z世代人群实现社交目标的外在表现,无论是包装、工业设计、室内软装,都需要有可见性及可拍性,这样才能促使Z世代人群使用及转发;创意不仅仅局限于营销内容创意,还在于产品设计、营销与技术的结合体验上;黑科技一方面是形式上的创新,另一方面是产品技术上的突破,不过对于大多数中小品牌而言,黑科技的感知更多在于营销表现上。

图片来源:第一财经周刊*优衣库《中国Z世代理想生活趋势报告》

图片来源:第一财经周刊*优衣库《中国Z世代理想生活趋势报告》

另外,兴趣圈层是Z世代的主要决策场景,因此音乐、动漫、电竞等垂直社群的品牌曝光对于品牌主而言意义重大,垂直领域KOL的带货能力不容小觑。

结语

Z世代从数量上来看已成为当今的社会主流,而Z世代不同的消费观念,或许会带来品牌价值的一次解构重组。无论去往何处,毫无疑问的是,“品牌”二字在Z世代眼中的意义,有些不同。

#专栏作家#

郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

 
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